企業(yè)所處的市場(chǎng)及外部環(huán)境永遠(yuǎn)處于不斷變化之中，預(yù)測(cè)并了解這些變化并把握其本質(zhì)是企業(yè)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前提。首先是要把握市場(chǎng)需求的變化，要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，清楚與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面競(jìng)爭(zhēng)，自己的優(yōu)勢(shì)和差距。此外，還要把眼界放開，從區(qū)域市場(chǎng)到全球市場(chǎng)，從行業(yè)背景到整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大背景，都要有所關(guān)注和研究。由此，才能做到以未來為先導(dǎo)，把企業(yè)戰(zhàn)略建立在對(duì)未來的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和把握之上。

企業(yè)的外部環(huán)境分析，包括宏觀環(huán)境分析、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析、戰(zhàn)略群體競(jìng)爭(zhēng)分析、細(xì)分市場(chǎng)環(huán)境分析等，正是對(duì)以上要求的系統(tǒng)響應(yīng)。以下對(duì)宏觀環(huán)境分析中常用的PEST分析模型、關(guān)鍵成功因素模型和SWOT分析模型進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹：

一、PEST分析模型

PEST分析是一種宏觀環(huán)境分析工具，用以分析影響行業(yè)或企業(yè)發(fā)展的各種宏觀力量。不同行業(yè)和企業(yè)，根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析內(nèi)容會(huì)有所差異，一般應(yīng)對(duì)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）這四類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。

政治環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，即國(guó)家的方針、政策、法令等。不同國(guó)家有不同的社會(huì)制度，對(duì)組織活動(dòng)有不同的限制和要求。即使社會(huì)制度不變的同一國(guó)家，在不同時(shí)期，國(guó)家的方針、政策傾向?qū)M織活動(dòng)的態(tài)度和影響也是不斷變化的。 

經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括宏觀和微觀兩個(gè)方面。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括一國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化情況，國(guó)家的人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì)等指標(biāo)，以及通過這些指標(biāo)能夠反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況、就業(yè)程度等因素，這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場(chǎng)規(guī)模的大小。 

社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民教育程度、文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等。文化水平會(huì)影響居民的需求層次，宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)禁止或抵制某些活動(dòng)的進(jìn)行，價(jià)值觀念會(huì)影響人們對(duì)組織目標(biāo)、組織活動(dòng)以及組織存在本身的認(rèn)可與否；審美觀點(diǎn)則會(huì)影響人們對(duì)組織活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式以及活動(dòng)成果的態(tài)度。 

技術(shù)環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域直接相關(guān)的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)外，還應(yīng)及時(shí)了解國(guó)家對(duì)科技開發(fā)的投資力度和支持方向，該領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開發(fā)費(fèi)用總額，技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度，專利及其保護(hù)情況等。

二、關(guān)鍵成功因素模型

關(guān)鍵成功因素模型，是從PEST模型入手，通過外部因素評(píng)價(jià)矩陣對(duì)企業(yè)外部的政治、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、科技和法律等因素進(jìn)行歸納和評(píng)價(jià)，選擇10-20個(gè)關(guān)鍵因素，對(duì)企業(yè)在機(jī)會(huì)和威脅上的反應(yīng)情況進(jìn)行評(píng)分，并賦予每個(gè)因素以權(quán)重，從而計(jì)算出每個(gè)因素以及企業(yè)的加權(quán)總分。關(guān)鍵成功因素的重要性置于企業(yè)其它目標(biāo)和策略之上。如果能準(zhǔn)確掌握少數(shù)幾項(xiàng)關(guān)鍵成功因素，便能確保企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。如果企業(yè)要持續(xù)成長(zhǎng)，就必須對(duì)這些關(guān)鍵成功因素加以管理，否則將無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。關(guān)鍵成功因素有四個(gè)主要來源：

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：不同產(chǎn)業(yè)因產(chǎn)業(yè)本身特性及結(jié)構(gòu)不同，存在不同的關(guān)鍵成功因素；

競(jìng)爭(zhēng)策略：企業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位是由過去的歷史與現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)策略所決定的；

環(huán)境因素：外在環(huán)境因素的變動(dòng)往往是影響企業(yè)成功的關(guān)鍵；

短期因素：在某一特定時(shí)期對(duì)企業(yè)產(chǎn)生重大影響的事件。

三、SWOT分析模型

SWOT分析模型即態(tài)勢(shì)分析法，20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，是企業(yè)宏觀環(huán)境的常用分析工具。

SWOT模型中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析著眼于企業(yè)自身實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析則將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在機(jī)會(huì)最多的領(lǐng)域。 

表：SWOT分析模型圖解

1. 機(jī)會(huì)與威脅分析（OT） 

隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等方面的迅速發(fā)展，特別是經(jīng)濟(jì)全球化、一體化進(jìn)程加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動(dòng)蕩。這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了影響。企業(yè)所處環(huán)境的趨勢(shì)分為兩類：一類是環(huán)境威脅，另一類是環(huán)境機(jī)會(huì)。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取適當(dāng)行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到影響；所謂環(huán)境機(jī)會(huì)，是指外部環(huán)境中對(duì)公司富有吸引力的要素，這一要素有利于企業(yè)擁有或擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

2. 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW） 

企業(yè)要定期檢查自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，包括企業(yè)的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、組織等方面的能力，能夠強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場(chǎng)、或者說它們都有能力向同一顧客群提供產(chǎn)品和服務(wù)，這時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，我們可以認(rèn)為，這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

具體來說，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情，等等。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)是一個(gè)企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)在進(jìn)行外部環(huán)境分析時(shí)，應(yīng)當(dāng)選用適當(dāng)?shù)姆治瞿Ｐ?，并結(jié)合企業(yè)所在的行業(yè)特點(diǎn)，從近期的環(huán)境、政策信息中，找出對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展前景具有較大影響或潛在影響的因素，科學(xué)預(yù)測(cè)和評(píng)估其對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響趨勢(shì)。