隨著市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，國(guó)內(nèi)制造業(yè)登頂全球第一寶座，我們從外部和內(nèi)部同時(shí)進(jìn)入了“卷”時(shí)代，以前雖然也卷，但是卷的范圍還有局限性，以消費(fèi)品為主，但隨著外貿(mào)受阻，中美貿(mào)易戰(zhàn)打響，“卷”的范圍逐步擴(kuò)大，以定制化半成品、零部件的工業(yè)品領(lǐng)域也加入這場(chǎng)“卷”戰(zhàn)。

工業(yè)品領(lǐng)域以往是以訂單制的大客戶銷售模式，基本上就是依托于人脈、資源、渠道等市場(chǎng)要素，尋找到一個(gè)或幾個(gè)下游大客戶，通過(guò)大客戶下訂單的方式進(jìn)行生產(chǎn)供給，滿足客戶需求。這種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定了客戶受眾很有限，可能行業(yè)里也就那幾個(gè)，兩只手都能數(shù)的過(guò)來(lái)，不像標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的消費(fèi)品面向無(wú)數(shù)的消費(fèi)者，所以企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)工作也不太重視，甚至很多企業(yè)都認(rèn)為自己是一個(gè)OEM代工廠要什么品牌？而現(xiàn)實(shí)打臉來(lái)的太快，還沒(méi)等大多數(shù)企業(yè)反應(yīng)過(guò)來(lái)，“卷”時(shí)代來(lái)臨，有品牌的企業(yè)在市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)化程度越來(lái)越高的當(dāng)下，企業(yè)也從原來(lái)的拼人脈、拼產(chǎn)品、拼價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)槠磳?shí)力、拼服務(wù)、拼品牌，品牌建設(shè)成為越來(lái)越多工業(yè)企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重要選擇。

一、toB工業(yè)品領(lǐng)域?yàn)槭裁匆M(jìn)行品牌建設(shè)？

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，無(wú)論是消費(fèi)品還是工業(yè)品，品牌效應(yīng)正在日益突顯。品牌承載著企業(yè)榮譽(yù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)價(jià)值觀等諸多內(nèi)容，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)生存與發(fā)展的象征和重要標(biāo)志，品牌建設(shè)與戰(zhàn)略已成為現(xiàn)代企業(yè)最有成效最成功的戰(zhàn)略之一，當(dāng)前各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激勵(lì)，企業(yè)之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越小，如何保持企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？品牌建設(shè)將成為最重要的手段之一，唯有建立其強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

品牌是企業(yè)的靈魂，也是企業(yè)對(duì)外輸出價(jià)值的重要武器，品牌建設(shè)包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌策劃等諸多內(nèi)容。其建設(shè)過(guò)程是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而非一蹴而就，是通過(guò)長(zhǎng)期的積累與拼殺循序漸進(jìn)而成的，隨著品牌作用的逐步突顯，中國(guó)制造業(yè)在全球范圍內(nèi)的影響力不斷擴(kuò)大，整個(gè)中國(guó)將進(jìn)入“品牌時(shí)代”，未來(lái)中國(guó)品牌即為世界品牌已成為越來(lái)越多人的共識(shí)，如何構(gòu)建起自身的強(qiáng)大品牌，建立起系統(tǒng)的品牌管理體系已刻不容緩！

二、我們工業(yè)品領(lǐng)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀及誤區(qū)

對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)高度不夠：對(duì)于近幾十年經(jīng)歷快速成長(zhǎng)的企業(yè)，更多關(guān)注的是產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可和生產(chǎn)過(guò)程的降本增效，而并沒(méi)有認(rèn)識(shí)對(duì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于品牌價(jià)值，尚未從規(guī)模化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變到品牌運(yùn)作的高級(jí)經(jīng)營(yíng)階段，即使意識(shí)到品牌的重要性，也僅僅是簡(jiǎn)單的做做廣告，還談不上品牌經(jīng)營(yíng)。

對(duì)品牌及品牌建設(shè)的概念模糊：大多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌的基本概念和內(nèi)涵理解還停留在創(chuàng)名牌階段，認(rèn)為品牌就是一個(gè)讓人們記住的標(biāo)識(shí)而已，而不知道其不止是讓人們記住的標(biāo)識(shí)，更是對(duì)于品牌價(jià)值和品牌內(nèi)核的延伸，是客戶對(duì)于品牌精神的認(rèn)可，對(duì)于品牌特質(zhì)的認(rèn)同；另一方面把品牌建設(shè)等同于設(shè)計(jì)一套具有特色、美觀、識(shí)別度的VI、CI體系，把品牌建設(shè)簡(jiǎn)單理解為投入巨資打廣告的過(guò)程。

缺乏對(duì)品牌的戰(zhàn)略性管理與規(guī)劃：品牌建設(shè)過(guò)于隨意性，請(qǐng)一些品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，甚至廣告公司設(shè)計(jì)一些品牌形象標(biāo)識(shí)，搞一堆郎朗上口的廣告宣傳語(yǔ)，做一些品牌平面廣告，拍一些宣傳視頻等就認(rèn)為是做了品牌建設(shè)工作，其不知品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略工作，除了品牌設(shè)計(jì)、策劃等基礎(chǔ)工作外，還要建立起一套相應(yīng)的品牌使用、監(jiān)督、管理、維護(hù)的品牌責(zé)任機(jī)制，以及與企業(yè)內(nèi)部管理、文化建設(shè)、員工發(fā)展等相配套的內(nèi)部管理體系，形成對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的近期計(jì)劃和遠(yuǎn)期規(guī)劃。

缺乏對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)和管理的專業(yè)人才：因?yàn)閷?duì)品牌認(rèn)識(shí)高度不夠及相關(guān)概念的不清晰，企業(yè)往往在品牌管理上也缺乏相關(guān)專業(yè)的人才，很多企業(yè)把內(nèi)部廣告、策劃、營(yíng)銷類的人員認(rèn)為是品牌方面的專業(yè)人才，其實(shí)不然，這些人才雖然在品牌建設(shè)過(guò)程中不可獲取，但大多不具備深入的品牌經(jīng)營(yíng)的理論知識(shí)，也不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)際管理的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)仍面臨品牌管理專業(yè)人才的缺乏。

三、對(duì)工業(yè)品領(lǐng)域品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議

品牌建設(shè)的路徑必須要遵循好產(chǎn)品（體會(huì)）—好服務(wù)（體驗(yàn)）—好理念（認(rèn)知）—好形象（認(rèn)可）—好宣傳（認(rèn)同）—好品牌（心智占領(lǐng)）的基本邏輯，以產(chǎn)品和服務(wù)打造客戶的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，以品牌理念讓客戶知道我們的價(jià)值主張，以獨(dú)特的品牌形象打造差異化的品牌理解，讓多觸點(diǎn)的品牌傳播擴(kuò)大影響范圍，最終實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)客戶的心智占領(lǐng)。要打通品牌建設(shè)的這個(gè)基本邏輯，需要根據(jù)工業(yè)品領(lǐng)域特征做好以下幾點(diǎn)：

（一）打開(kāi)全球視野，樹(shù)立國(guó)際化品牌建設(shè)目標(biāo)。中國(guó)制造業(yè)已成為世界制造業(yè)的標(biāo)桿，這是我們改革開(kāi)放40多年來(lái)的偉大成就，未來(lái)中國(guó)制造代表的世界最先進(jìn)的生產(chǎn)力，能在國(guó)內(nèi)成為行業(yè)領(lǐng)先者或領(lǐng)導(dǎo)者也必然會(huì)是世界的領(lǐng)先者和領(lǐng)導(dǎo)者。因此，在樹(shù)立品牌建設(shè)目標(biāo)時(shí)，要高舉高打，直接樹(shù)立起國(guó)際化品牌的建設(shè)目標(biāo)，這不是好高騖遠(yuǎn)，試想一下在工業(yè)品領(lǐng)域有幾個(gè)企業(yè)不參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)？既然已經(jīng)都在國(guó)際化市場(chǎng)這個(gè)圈內(nèi)，我們的品牌建設(shè)目標(biāo)不應(yīng)該就是全球性的嗎？

（二）優(yōu)化創(chuàng)新“產(chǎn)品+服務(wù)”模式，提升客戶感知體驗(yàn)。以前在工業(yè)品領(lǐng)域，企業(yè)把重點(diǎn)放在產(chǎn)品上，如何打磨好的產(chǎn)品，如何降低產(chǎn)品成本，提升產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)考慮最多的事，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)模式僅僅提供好的產(chǎn)品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，好產(chǎn)品是底線，而更多的是拼誰(shuí)的服務(wù)做的好，要深刻洞察客戶需求，客戶要的不是一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品，而是一個(gè)完美的解決方案，“產(chǎn)品+服務(wù)”的組合方式才是未來(lái)的主流，華為為何在全球市場(chǎng)的發(fā)展都能讓美國(guó)所忌憚，只是因?yàn)樗夹g(shù)先進(jìn)搶了美國(guó)人的蛋糕么？那華為在還沒(méi)有掌握科技話語(yǔ)權(quán)時(shí)是如何搶占國(guó)際市場(chǎng)的，其實(shí)就是在產(chǎn)品不落后的情況下—拼服務(wù)，時(shí)時(shí)刻刻站在客戶的立場(chǎng)上，幫助客戶去解決他所頭疼的問(wèn)題，產(chǎn)品和服務(wù)也是客戶對(duì)于品牌感知體驗(yàn)的第一關(guān)，這一關(guān)客戶認(rèn)可了，才能再談品牌建設(shè)的事。

（三）從內(nèi)部文化基因和外部客戶需求的兩個(gè)方面出發(fā)，尋找品牌價(jià)值。以往我們定義品牌價(jià)值更多關(guān)注的是產(chǎn)品的賣點(diǎn)、客戶的需求等外部因素，外部因素對(duì)于品牌價(jià)值來(lái)講很重要，是客戶感知品牌的重要載體。但同時(shí)忽略內(nèi)部基因?qū)τ谄放苾r(jià)值的影響，會(huì)造成口號(hào)我們提的非常響亮，企業(yè)內(nèi)部資源和文化無(wú)法匹配，口號(hào)是口號(hào)，該怎么做還是老樣子，這樣反而使我們對(duì)外的品牌價(jià)值承諾無(wú)法及時(shí)有效兌現(xiàn)，不斷傷害品牌本身。

（四）品牌理念要突顯出對(duì)品牌價(jià)值的體現(xiàn)。品牌理念是對(duì)品牌價(jià)值的內(nèi)涵和外延的進(jìn)一步清晰闡述，品牌理念體系的構(gòu)建應(yīng)該緊緊圍繞品牌價(jià)值，將品牌價(jià)值對(duì)不同受眾群體的系統(tǒng)表述，而不是追求幾個(gè)高大上的詞或短語(yǔ)，或是搞幾段文采飛揚(yáng)的句子，價(jià)值、價(jià)值、價(jià)值，重要的事情說(shuō)三遍，品牌理念就是要突出品牌的價(jià)值，沒(méi)有價(jià)值品牌也就沒(méi)意義了。

（五）品牌形象塑造既要關(guān)注有形的形象，更要關(guān)注無(wú)形的形象。何為有形的形象，就是BI、CI的設(shè)計(jì)，也就是品牌外化的標(biāo)識(shí)、風(fēng)格、調(diào)性。以往我們?cè)谄放菩蜗笏茉爝^(guò)程中過(guò)于關(guān)注外化的品牌形象，在品牌形象設(shè)計(jì)上花費(fèi)了大量的精力和資源，當(dāng)然這個(gè)重要嗎？很重要！因?yàn)槿司褪且曈X(jué)動(dòng)物，人只有親眼看到一些吸引自己的東西才會(huì)產(chǎn)生興趣，因此有形形象設(shè)計(jì)是人對(duì)品牌差異化特征感知的重要來(lái)源。雖然重要，但不是全部，無(wú)形的品牌形象同等重要，甚至更重要，何為無(wú)形的品牌形象？人們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)人的品德時(shí)常講一句話“不看你怎么說(shuō)，要看你怎么做”，其實(shí)這就是品牌的無(wú)形形象，品牌承諾是否兌現(xiàn)，對(duì)于社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)和履行，對(duì)于危機(jī)事件的處理等等，尤其是工業(yè)品領(lǐng)域的品牌建設(shè)，普通大眾是沒(méi)有機(jī)會(huì)體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品和服務(wù)的，對(duì)于你的感知可能更多的時(shí)候就是你塑造出來(lái)的公眾形象了。

（六）品牌建設(shè)要做好長(zhǎng)期規(guī)劃，切記不能急于求成。品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期積累，逐步沉淀的過(guò)程，一個(gè)好品牌的建立可能需要十年、數(shù)十年的過(guò)程，因此品牌建設(shè)就是對(duì)這一目標(biāo)的持續(xù)堅(jiān)持。我們也經(jīng)常聽(tīng)到或看到一個(gè)品牌在投入巨大的財(cái)力、人力、物力后，短短幾年就迅速崛起，但這種方式無(wú)異于無(wú)根之木、無(wú)源之水，往往無(wú)法持久，“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。而且，作為工業(yè)品領(lǐng)域，不同于消費(fèi)品，客戶用你的產(chǎn)品是要來(lái)服務(wù)他的客戶的，他的客戶也可能不是最終客戶，所以這個(gè)體驗(yàn)的傳導(dǎo)鏈條很長(zhǎng)，你無(wú)法像面膜一樣賣給消費(fèi)者，好用就是好用，不好用就是不好用，立馬會(huì)有反饋。因此，品牌建設(shè)要做頂層設(shè)計(jì)，更要做好長(zhǎng)期規(guī)劃。

作者：漢哲咨詢集團(tuán) 楊霆輝

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