在競爭激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)只有生產(chǎn)出能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品并與之達(dá)成交易，才能實(shí)現(xiàn)自身的長期生存。因此，企業(yè)的營銷能力決定著其生存與發(fā)展的潛力。而判斷一個企業(yè)營銷能力的強(qiáng)弱，主要通過其產(chǎn)品競爭能力、銷售活動能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和市場決策能力等四個方面。

（一）產(chǎn)品競爭能力分析

所謂產(chǎn)品競爭能力分析，是對企業(yè)當(dāng)前銷售的各種產(chǎn)品的市場地位、收益性、成長性、競爭性和結(jié)構(gòu)性等方面進(jìn)行分析，分析結(jié)果將為改進(jìn)產(chǎn)品組合和開發(fā)新產(chǎn)品指明方向。

1. 產(chǎn)品市場地位分析

產(chǎn)品市場地位分析是通過市場調(diào)查判斷企業(yè)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和產(chǎn)品形象，以及測量該產(chǎn)品的市場占有率。

其中，市場占有率是產(chǎn)品市場地位的重要標(biāo)志，也是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。企業(yè)應(yīng)分品種、分地區(qū)、分時期進(jìn)行統(tǒng)計并與競爭對手進(jìn)行比較，以便發(fā)現(xiàn)問題，查找原因。另外，當(dāng)企業(yè)競爭的焦點(diǎn)由關(guān)注市場份額增長轉(zhuǎn)向市場質(zhì)量提高的時候，還要特別注意忠誠客戶的比率（以市場份額中忠誠客戶的百分比來衡量）。

2. 產(chǎn)品收益性分析

產(chǎn)品收益性的高低直接決定企業(yè)的效益，因此，企業(yè)應(yīng)確立高收益的產(chǎn)品組合。分析企業(yè)的產(chǎn)品收益性可按照以下步驟進(jìn)行：

（1）進(jìn)行銷售額的ABC分析，找出需深入調(diào)查的A類重點(diǎn)產(chǎn)品；

（2）進(jìn)行邊際利潤分析，明確企業(yè)各種產(chǎn)品的邊際利潤貢獻(xiàn)度；

（3）進(jìn)行量本利分析，計算經(jīng)營安全率并確定目標(biāo)銷售量。

3. 產(chǎn)品成長性分析

產(chǎn)品成長性分析通常是把企業(yè)最近幾年的銷售量或銷售額按時間順序畫成曲線，以觀察其增減和變化趨勢，通常采用的指標(biāo)包括銷售增長率和市場變化率。

4. 產(chǎn)品競爭性分析

產(chǎn)品競爭性分析，重點(diǎn)分析與企業(yè)有競爭關(guān)系的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、包裝、商標(biāo)、價格和服務(wù)等方面所具有的優(yōu)劣勢。

5. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又稱產(chǎn)品組合，分為寬度結(jié)構(gòu)和深度結(jié)構(gòu)，寬度結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)品的系列結(jié)構(gòu)，深度結(jié)構(gòu)是指同一系列的規(guī)格結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析的目的是發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢產(chǎn)品和弱勢產(chǎn)品，找出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的地方，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品組合，為保持和提高產(chǎn)品競爭力奠定基礎(chǔ)。具體可運(yùn)用波士頓矩陣等方法進(jìn)行分析。

（二）銷售活動能力分析

銷售活動能力分析是指在產(chǎn)品競爭力分析的基礎(chǔ)上，以重點(diǎn)產(chǎn)品和銷路不暢產(chǎn)品為分析對象，對銷售組織、銷售績效、銷售渠道、促銷活動等方面進(jìn)行分析，以判斷企業(yè)銷售活動的能力、存在的問題及問題原因，從而為制定戰(zhàn)略提供依據(jù)。

1. 銷售組織分析

銷售組織分析主要包括以下內(nèi)容：

（1）銷售組織機(jī)構(gòu)：包括對人員編制、業(yè)務(wù)分工、責(zé)任權(quán)限、管理方式等方面的分析。

（2）銷售人員素質(zhì)：包括對銷售隊伍結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)能力、專業(yè)資格、培訓(xùn)教育、綜合素質(zhì)等方面的分析。

（3）銷售管理：包括對銷售計劃、統(tǒng)計報表、顧客檔案、市場調(diào)查銷售激勵、薪酬制度等方面的分析。

2. 銷售績效分析

銷售績效分析主要分析銷售計劃完成率、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r以及銷售活動效率等內(nèi)容，主要指標(biāo)及計算公式如表1所示。

表1： 銷售績效分析指標(biāo)

3．銷售渠道分析

銷售渠道分析主要包括以下內(nèi)容：

（1）銷售渠道結(jié)構(gòu)分析：分析企業(yè)直接銷售和間接銷售的各種形式，繪制銷售渠道結(jié)構(gòu)圖，計算各個渠道的銷售構(gòu)成比例和利潤貢獻(xiàn)度，分析現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)的合理性。

（2）中間商管理分析：依據(jù)與各中間商交易額的大小及交易額增長的高低，從中間商的重要性、成長性兩個方面進(jìn)行分類和評價，確定今后需重點(diǎn)管理、擴(kuò)大交易的中間商，進(jìn)行重點(diǎn)扶持。

（3）銷售渠道管理分析：分析企業(yè)的渠道整合和渠道管理方針，重點(diǎn)分析企業(yè)與中間商之間的合作關(guān)系，是否有利于雙贏和共同發(fā)展。

4. 促銷活動分析

促銷活動分析主要是評價企業(yè)開展促銷活動的方法、內(nèi)容和效果。例如，促銷經(jīng)費(fèi)占銷售額的比例是否適度、促銷組合是否合理、促銷活動對提高產(chǎn)品知名度及擴(kuò)大銷售的貢獻(xiàn)如何，等等。

（三）市場決策能力分析

市場決策能力分析是以產(chǎn)品市場競爭力分析、銷售活動能力分析的結(jié)果為依據(jù)，對照企業(yè)當(dāng)前實(shí)施的經(jīng)營方針和經(jīng)營戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在市場決策中存在的不當(dāng)之處，評估、判斷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的市場決策能力，并探討企業(yè)應(yīng)采取的中長期經(jīng)營策略，以提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的決策水平，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)成長和發(fā)展。

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