企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的定位確定之后，面臨的任務(wù)是：如何根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的要求，從目標(biāo)市場(chǎng)的需求出發(fā)，制定一個(gè)合理的、可控的營(yíng)銷策略組合。常用的營(yíng)銷組合包括四個(gè)方面的策略：

1. 產(chǎn)品策略：是企業(yè)向市場(chǎng)提供的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，它表明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，決定了所提供產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)確類型和產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。

2. 促銷策略：是企業(yè)將產(chǎn)品信息通過(guò)各種方式傳遞給潛在消費(fèi)者，以及采取各類有利于銷售的活動(dòng)以促進(jìn)銷售的行為。 

3. 分銷策略：是企業(yè)選擇將產(chǎn)品或服務(wù)分銷至顧客的渠道或渠道組合，此處的渠道是指從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中經(jīng)過(guò)的中介商業(yè)組織和個(gè)人。

4. 價(jià)格策略：是企業(yè)所制定的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，包括新產(chǎn)品定價(jià)策略、組合定價(jià)策略、折扣和折讓策略，等等。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合的目的是為了更好地服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)究竟采用什么樣的營(yíng)銷策略組合，構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。一般來(lái)說(shuō)，有三種典型的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，分別是：市場(chǎng)無(wú)差異策略、市場(chǎng)差異化策略和市場(chǎng)集中策略。

1. 市場(chǎng)無(wú)差異策略。又稱市場(chǎng)整體化策略，是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，以統(tǒng)一的產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略服務(wù)于所有的顧客。市場(chǎng)無(wú)差異策略建立在所有顧客對(duì)某種產(chǎn)品的需求都大致相同，無(wú)需在產(chǎn)品、促銷、價(jià)格、渠道等方面采取特殊策略的基礎(chǔ)上。

2. 市場(chǎng)差異化策略。是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，決定有差異地同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，包括：設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以改變以適應(yīng)各子市場(chǎng)的需求。差異化策略假設(shè)顧客的需求是不同的，只有采取差異化對(duì)待，才能滿足不同顧客的需求。

3. 市場(chǎng)集中策略。是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)其采取統(tǒng)一的、集中化的營(yíng)銷組合策略，試圖在較少的子市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)較大的市場(chǎng)占有率。這種策略的出發(fā)點(diǎn)是，與其將有限的資源分散到不同的市場(chǎng)，不如集中力量服務(wù)于有限的市場(chǎng)。

圖a  市場(chǎng)無(wú)差異策略

 圖b  市場(chǎng)差異化策略

圖c  市場(chǎng)集中策略

案例分析：德克士公司

德克士連鎖快餐店的德克士炸雞起源于美國(guó)南部的德克薩斯州，1994年出現(xiàn)在中國(guó)成都。1996年，頂新集團(tuán)將德克士收購(gòu)，并投入5000萬(wàn)美元健全經(jīng)營(yíng)體系，完善管理系統(tǒng)，并重新建立了CIS系統(tǒng)，使其成為頂新集團(tuán)繼“康師傅”之后的兄弟品牌。

德克士在1996到1998年間，曾一腔熱血與麥當(dāng)勞、肯德基在一線城市進(jìn)行正面對(duì)抗，短短兩年間就在13個(gè)大城市建立了54家直營(yíng)店。但由于品牌影響力太小、運(yùn)營(yíng)成本居高不下，德克士持續(xù)虧損。在這種情況下，德克士不得不忍痛斷腕關(guān)閉北京、上海、廣州等地區(qū)分店。隨后德克士吸取教訓(xùn)，采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，向麥當(dāng)勞、肯德基無(wú)暇顧及的國(guó)內(nèi)二、三級(jí)城市進(jìn)軍，主攻西北市場(chǎng)。

在進(jìn)入城市選擇上，德克士只選擇那些城市人口在15萬(wàn)人以上、居民年平均收入在4500元以上的地級(jí)市，和城市人口在10萬(wàn)人以上、年人均收入在6000元以上的縣級(jí)市；在商圈選擇上，除了秉承在“城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場(chǎng)”這一基本選址要求外，德克士主要選擇在主商圈、社區(qū)以及學(xué)校周圍等商圈進(jìn)行不同規(guī)格店鋪的選址。

憑借在二三線城市的優(yōu)勢(shì)，德克士已經(jīng)成為西式快餐市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)者，2013年，德克士的門店數(shù)量超過(guò)麥當(dāng)勞的1400家，銷售額增長(zhǎng)35%，在2014年，德克士在中國(guó)的門店數(shù)量突破2000家，較2012年增加了幾乎一倍，僅次于肯德基（4200家）。在發(fā)展最好的市場(chǎng)-河南，德克士擁有門店212家，而肯德基僅有91家，麥當(dāng)勞是33家。

取得這一快速的發(fā)展和良好的業(yè)績(jī)，最為重要的一點(diǎn)，就是德克士選擇了適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，集中優(yōu)勢(shì)資源，避開(kāi)與主要對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，在條件相對(duì)良好的二三線城市精心選址開(kāi)店，以農(nóng)村包圍城市之勢(shì)，最終取得了極大的成功。

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