市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求和購買習(xí)慣的差異，把整體市場劃分為不同消費(fèi)群體市場的分割過程，每個消費(fèi)群體都稱作一個細(xì)分市場（或稱子市場、亞市場、小市場），例如，服裝市場可細(xì)分為：傳統(tǒng)服裝、時尚服裝、經(jīng)濟(jì)型服裝、豪華型服裝等子市場。

市場細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、掌握目標(biāo)市場特點(diǎn)，從而制定適用于細(xì)分市場的營銷策略，以提高企業(yè)營銷活動的效果，因此，對企業(yè)的市場營銷有著極為重要的意義。

一、市場細(xì)分應(yīng)考慮的主要因素

市場細(xì)分的作用是否能得到充分發(fā)揮，往往取決于企業(yè)對整個市場劃分的方式，不同的企業(yè)、不同的營銷環(huán)境，細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)往往有所不同。但作為細(xì)分市場的一般標(biāo)準(zhǔn)，主要應(yīng)考慮以下幾個因素：

1. 地理因素：即按照消費(fèi)者所處的地理位置的自然環(huán)境來細(xì)分市場，包括：國家、地區(qū)、民族、城市規(guī)模、人口密度、地形、氣候、自然資源，等等。這些因素對消費(fèi)者的需求、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣等都有重要的影響。

2. 人口因素：即按照各種人口統(tǒng)計變量細(xì)分市場，包括：年齡、婚姻、職業(yè)收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、宗教、社會階層等。

3. 心理因素：即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場，包括：個性、購買動機(jī)、生活格調(diào)、追求利益等。

4. 行為因素：即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括：消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度、品牌忠誠度等。

市場細(xì)分—消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)

二、制定市場細(xì)分策略的基本步驟

1. 定義市場范圍

進(jìn)行市場細(xì)分的目的可以多種多樣：是增加現(xiàn)有顧客對產(chǎn)品的忠誠度；是吸引新的顧客：還是把客戶從競爭對手那里吸引過來；是為短期規(guī)劃服務(wù)；還是為長期戰(zhàn)略服務(wù)„„因此，進(jìn)行市場細(xì)分首先要明確研究目的，充分了解市場信息，定義市場范圍。這些市場信息包括：客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的介入程度有多深；客戶對這種產(chǎn)品、服務(wù)或該行業(yè)了解有多深；客戶愿意而且能夠討論到何種程度：這是一種新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品；公司管理者和銷售者對現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)的看法等。

2. 確定細(xì)分變量

市場細(xì)分是以顧客特征為基礎(chǔ)的，其出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者對商品與服務(wù)的不同需求與欲望。細(xì)分變量即細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，但最主要的是地理因素、人口和社會經(jīng)濟(jì)因素、心理因素及消費(fèi)者購買行為因素。然后，我們需要通過市場信息調(diào)研收集得到大量的數(shù)據(jù)。一般而言，細(xì)分市場研究需要調(diào)查結(jié)論能推斷消費(fèi)者總體，因此，多采用隨機(jī)性較好的走訪調(diào)查和留置調(diào)查：如果目標(biāo)市場為特定產(chǎn)品的購買者，也可采用定點(diǎn)攔截訪問。由于細(xì)分市場調(diào)查問卷—般較長，訪問時間多在30～50分鐘，且涉及較多受訪者個人信息，因此進(jìn)行電話訪問的難度較大。一種在收集和分析數(shù)據(jù)的過程中比較常用的計算機(jī)數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)，即將我們采集的實測數(shù)據(jù)輸入計算機(jī)后，計算機(jī)首先通過因子分析提煉出少數(shù)幾個因子，然后通過聚類分析將數(shù)據(jù)進(jìn)行聚合形成細(xì)分市場，我們再通過對各細(xì)分市場的分析歸納出各自的特征。

3. 市場細(xì)分

由于各企業(yè)經(jīng)營實力、產(chǎn)品特點(diǎn)和市場狀況等方面的差異，它們在市場細(xì)分時對細(xì)分變量的運(yùn)用必然不同。在新興市場中，用少量變量來對市場進(jìn)行粗略細(xì)分就可滿足企業(yè)需要；而在成熟市場中，單一變量很難有效地細(xì)分市場，則通常采用綜合變量來細(xì)分市場。例如，綜合“社會階層”、“年齡”和“使用率”三個變量來細(xì)分市場，只有這樣，企業(yè)才可能在激烈的競爭中找到比較有利的位置。

4. 評估細(xì)分市場

一般來說，評估市場細(xì)分的有效性，應(yīng)該考慮的因素包括：第一，細(xì)分市場的特征是可以被描述和測量的，否則細(xì)分的市場將因無法界定和度量而失去意義：第二，細(xì)分市場是穩(wěn)定的，有一定的規(guī)模和增長率，具有適度規(guī)模和發(fā)展特征；第三，細(xì)分市場須對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有反應(yīng)，是可以通過某種手段接觸到的；第四，細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力的強(qiáng)弱，包括強(qiáng)大的競爭者、替代品的存在和市場空白點(diǎn)、其他相關(guān)購買力量等；第五，企業(yè)的目標(biāo)和資源能夠匹配，能夠?qū)?xì)分市場制定有效的營銷策略，也就是說，企業(yè)必須有足夠的能力照顧到目標(biāo)市場，而這一點(diǎn)經(jīng)常被忽視。如果細(xì)分市場評估的有效性不盡如人意，可能需要重新返回第四步，尋找新的細(xì)分變量重新進(jìn)行市場細(xì)分。對細(xì)分市場的有效性進(jìn)行評估后，根據(jù)企業(yè)實際情況選擇目標(biāo)市場。

5. 設(shè)計營銷策略

當(dāng)完成以上步驟后，已經(jīng)明確了企業(yè)目前所處的細(xì)分市場以及將要進(jìn)入的細(xì)分市場，接下來就是要制定什么樣的營銷策略來攻克市場。營銷策略的制定除了考慮到運(yùn)用各種各樣的營銷組合之外，還應(yīng)考慮到企業(yè)對每個方案的執(zhí)行能力和執(zhí)行程度，實際上有很多方案設(shè)計被束之高閣，主要因為沒有站在企業(yè)現(xiàn)實情況的角度上去制定具有可操作性的營銷方案。

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